Lehtitalojen toimitukset hukkuvat sähköpostiviesteihin. Niitä saapuu aamusta yöhön tasaisena virtana, joka on lähes katkeamaton. Tiedotteita tulee niin viranomaisilta, yrityksiltä, yhdistyksiltä kuin yksityishenkilöitä. Milloin jossain on palanut puutalo, milloin kotimainen pörssiyhtiö on rikkonut ennätyksiä. Lehtien uutiskynnykset vaihtelevat, eivätkä kaikki tiedotteet johda automaattisesti julkaisupäätökseen.

Yksi tapa saada viestinsä luetuksi, on kohdistaa se toimituksen sijaan yksittäiselle toimittajalle. Jos aiot toimia niin, kotiläksyt on hyvä tehdä etukäteen. Jos kuvittelet, että journalisti ei osaa erottaa lobbausyritystäsi aidosta ja inhimillisin aikein lähetetystä juttuvinkistä, pieleen menee. Mieti ensin, minkälaisesta tarinasta itse innostuisit? Liisasta, joka keksi menestyvän yritysidean kaaduttuaan polkupyörällä vai yrityksestä X, joka tuottaa teräsrakenteita Pohjanmaalla?

Kun päätät ottaa yhteyttä yksittäiseen toimittajaan, selvitä aluksi hänen taustansa. Onko hän rivitoimittajana jossakin lehdessä, tietyn aihepiirin erikoistoimittaja vai freelancer, joka kirjoittaa eri paikkoihin? Mitä tarkemmin hahmotat, minne mediaan ja kenen toimittajan tehtäväksi juttuideasi voisi sopia, sen parempi. Naistenlehden toimittajalle on turha tarjota ideaa veneen perämoottoreiden muttereista ja niin edelleen.

Mitä tahansa teetkin, älä ainakaan lähetä kymmenelle eri toimittajalle tylsää ja geneeristä viestiä, jossa kerrot edustavasi yritystä X ja toivot saavasi sille medianäkyvyyttä. Yhtä huono idea on tarjota itseään juttuaiheeksi niin, ettei kerro itsestään yhtään mitään. Se, että joku on omien sanojensa mukaan "kiinnostava tyyppi" ei yleensä ylitä uutiskynnystä tai herätä mielenkiintoa.

Mieti, oletko tehnyt jotakin poikkeuksellista? Oletko selvinnyt aivoverenvuodosta tai rakentanut mökillesi Suomen pisimmän laiturin? Toimittajaa kiinnostaa konkretia ja yksityiskohdat. Kerro jotakin uutta, yllättävää, koskettavaa tai raadollista. Vetoa tunteisiin. Jos median logiikka on sinulle täysin vierasta, tutustu vaikka uutiskriteereihin. Löydät ne googlettamalla.

Toimittaja on vallan vahtikoira

Journalistin etiikka ei ole ostettavissa. Ainakaan sen ei pitäisi olla. Me teemme juttuja ensisijaisesti lukijoille, emme yrityksille. Toimittajan ja kaupallisia sisältöjä tekevän bloggaajan erottaa siitä, että toinen kirjoittaa rahasta juuri sen, mitä yritys haluaa, eli mainoksen. Journalisti kirjoittaa myös siitä, mitä yritys ei välttämättä halua julkisuuteen.

Toimittajan tehtävä on kertoa totuus. Vanhan sanonnan mukaan journalisteja kutsutaan vallan vahtikoiriksi. Niitä me olemmekin, kyynisiä räksyttäjiä, jotka ovat kriittisiä ja kyseenalaistavat kaiken kuulemansa. Toki meitä toimittajia riittää joka lähtöön. Toiset ovat ostettavissa samppanjatarjoiluin, toiset työskentelevät Journalistin ohjeiden mukaan.

Jutunteon kannalta oleellisia kohtia ovat esimerkiksi seuraavat:

2. Tiedonvälityksen sisältöä koskevat ratkaisut on tehtävä journalistisin perustein. Tätä päätösvaltaa ei saa missään oloissa luovuttaa toimituksen ulkopuolisille.

3. Journalistilla on oikeus ja velvollisuus torjua painostus tai houkuttelu, jolla yritetään ohjata, estää tai rajoittaa tiedonvälitystä.

4. Journalisti ei saa käyttää asemaansa väärin. Hänen ei pidä käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus eikä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan.

Älä siis lähetä toimittajille lahjuksia, vaan kerro mieluummin herkullinen tarina, jota ei ole vielä kuultu. Me toimittajat olemme uteliaita tarinanarkkareita, jotka haluavat tietää kaikesta kaiken.

Hyville henkilöjutuille on krooninen tilaus. Parhaimmat juttuideat löytyvät usein etsimättä. Joskus ne suorastaan kävelevät syliin. Muista olla rohkea. Itseään tai ystäväänsä saa ja pitää tarjota tarinan päähenkilöksi, mutta se pitää tehdä joku muu kuin bisnes edellä.

Parasta näkyvyyttä saat, kun keskityt tekemään asioita, joissa loistat. Ennen pitkää joku toimittaja löytää sinut ja nappaa tarinasi. Se on näkyvyyttä, josta ei tarvitse maksaa.